La psychologie sociale au service du zéro déchet et du tri
Revue de presse – mercredi 4 avril 2018
Le Feedback
Récemment, Rennes Métropole a réduit considérablement sa production de déchets (sous les 200 kg/hab/an pour les poubelles noires) sans tarification incitative. Juste avec un feedback (retour d’information aux habitants sur leur production de déchets) [1] et un peu de communication engageante (simple questionnaire) grâce aux puces placées dans les poubelles. Belle efficacité, une première du genre en France et ce sans tarification incitative.
L’étiquetage
Miller, Brickman et Bolen (1975) ont comparé 2 techniques d’influence censées conduire à l’internalisation d’une règle de conduite pour de jeunes enfants : ne plus jeter de papiers dans la classe ou la cour de récréation. Pendant trois quart d'heure par jour pendant une semaine, une discussion sur la propreté avait lieu. Une classe a eu des effets durables grâce à la technique de l’étiquetage, toute la semaine les enfants étaient salués pour leur propreté par la maîtresse, la femme de ménage ou encore le directeur (Psychologie de la persuasion et de l’engagement de F.Girandola, P227).
La norme sociale
Goldstein, Noah J., Robert B. Cialdini et Vladas Griskevicius. ont mené une expérience dans un hôtel. Ils ont fait augmenter fortement la réutilisation de serviettes grâce à cette phrase « « 75 % des clients ayant séjourné dans cette chambre ont fait le choix de réutiliser leur serviette ». Les individus ont tendance à se conformer à la tendance du groupe majoritaire. D’autres expériences identiques ont permis d’augmenter le recyclage dans une résidence, un quartier, une ville en indiquant dans un courrier d’information « 90 % de vos voisins trient leurs déchets ».
Burn et Oskamp (1986) ont utilisé la norme sociale et l’aspect patriotique pour améliorer le recyclage grâce à une enquête de terrain de groupes de scouts. Le message persuasif était « Près de 80 % des habitants sont en faveur du programme de recyclage et d’autres villes s’informent sur notre projet ». Dans la seconde condition, l’engagement des sujets était sollicité par la signature d’une carte et l’acceptation d’un autocollant qui devait rappeler aux individus leur engagement. Sur la carte était inscrit : « Je soussigné…, soutiens le programme de recyclage de Caremont, j’aiderai à gagner la guerre contre le gaspillage ! ». Les résultats montrent que 42 % des foyers ont commencer à recycler dans la condition engagement contre 11 % sans cette condition.
Les habitants recyclent plus lorsqu’ils ont eu une décision engageante préalablement (signature de carte).
D’autres techniques de communication existent : pied dans la porte, Porte-au-nez, amorçage, leurre… tout est dit dans le best-seller Traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens de R.-V. Joule & J-L. Beauvois (attention, il y a un étiquetage dans le titre !).
Soumission librement consentie : la technique du "mais vous êtes libre de"…
R.-V. Joule, J.-L. Beauvois, et F.Girandola entre autres prouvent dans leurs ouvrages les effets positifs sur les comportements attendus en mettant un mot sur la liberté dans la phrase ou quelque chose d’apparenté. Mettre « laisser cet endroit propre dépend de nous » sera plus efficace que de mettre « ne jetez rien ». Cette seconde phrase risque de provoquer de la réactance (mécanisme de défense psychologique mis en œuvre par un individu qui tente de maintenir sa liberté d'action lorsqu'il la croit ôtée ou menacée) et aller à l’encontre du comportement attendu.
Le changement de pratique peut intégrer [2] :
- Une dimension « matérielle et technique » ;
- Une dimension « savoirs et compétences » ;
- Une dimension « représentations, valeurs, croyances ».
Ainsi, la facilitation du tri (dimension matérielle et technique), la communication sur le devenir des déchets (dimension savoirs et compétences), l’accompagnement des foyers au compostage (dimension représentations, valeurs, croyances) pour déconstruire la vision négative du compostage (organismes nuisibles, odeurs…) sont autant de moyens qui permettent de faire évoluer les pratiques.
Souvent évoqué, l’argument environnemental pourrait ne pas être le meilleur levier pour diminuer les déchets. Des arguments économiques, ou une haute valorisation de ce comportement associé à la citoyenneté pourraient avoir de meilleurs effets. Enfin, le gain de temps pourrait attirer des non-trieurs vers la réduction des déchets. En effet, l’idée de contrainte (long, complexe, corvée, ennui, etc.) est la plus courante justification chez les non-trieurs (M.Dupré, thèse : De l'engagement comportemental à la participation : élaboration de stratégies de communication sur le tri et la prévention des déchets ménagers, 2009).
A juste titre car une étude révèle que « Les usagers qui trient régulièrement leurs déchets consacrent en moyenne trente minutes par semaine à la gestion de ceux-ci (Bruvoll et al., 2002) ». Le zéro déchet devrait donc aller vers la simplification par exemple avec des produits DIY (do it yourself) faits facilement et rapidement pour séduire le plus grand nombre (2-3 ingrédients et hop ! Le tour est joué !).
« Aussi, l’argument environnemental ne semble pas offrir un levier particulièrement pertinent pour le changement de pratiques (Moser, 2009).»
L'humour
L’humour à petite dose peut aider à changer les comportements, trop d’humour ferait oublier le message subliminal, la marque, ou l’objet concerné.
Au Danemark, la mise en place d’empreinte au sol a considérablement amélioré la propreté après la distribution de bonbons emballés par des étudiants dans la rue : https://info.arte.tv/fr/les-nudges-ces-amis-verts-qui-vous-veulent-du-bien c’est ce qu’on appelle un nudge ou coup de pouce (ou coup de coude !).
Hugo Meslard-Hayot
[1] n°113 revue Déchets infos
[2] Changer les comportements, faire évoluer les pratiques sociales vers plus de durabilité (rapport ADEME – 2017).